“双十一”商标引发电商混战

    “双十一”早已不仅仅是一个简单的时间代号，自2009年开始，每年的11月11日，阿里巴巴集团旗下的天猫商城都会进行大规模的优惠促销活动。截至今年11月11日24时，天猫双十一总交易额达到571亿元，再次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。

    今年的“双十一”之战打响前夕，阿里巴巴集团兵出奇招，一封《通告函》将京东打了个措手不及。函件内容表示，阿里集团已经于中国取得“双十一”注册商标，且授权天猫就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他任何人对该商标的使用行为都属侵权。经调查，阿里集团确实早在2012年底已经获得“双十一”注册商标，这意味着京东、苏宁等电商若使用“双十一”字样作为其网站的广告宣传，将面临被诉侵权的风险。迫于压力，京东只得将此前满屏的“双十一”改头换面成“11·11”，放弃了筹划数月的广告宣传方案，以避免侵权风险。

    “双十一”商标法律解读一、“双十一”为何能够成为商标？

    我国《商标法》第十一条规定：“仅有本商品的通用名称、图形、型号的或者仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得注册为商标，但这些标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”“双十一”这个名词指的是11月11日的商家促销活动，可以看作是一种商家促销的通用名称，按规定很难被注册成商标，但经过阿里集团对其所进行的宣传、推广和包装等一系列有效使用，已经取得广为人知的显著特征，可以被作为商标注册。

    二、“双十一”商标所面临的风险

    首先，“双十一”虽然已经成为注册商标，但目前并未被认定为驰名商标，并不能实现商标的跨类保护；其次，自从“双十一”被阿里集团推出以来，早已成为网购狂欢的代名词，并且逐步从线上延伸到线下，成为一种描述性标识，很有可能会导致商标的通用化，从而失去显著性。依据《商标法》第四十四条规定：已经注册的商标，属于通用名称或描述性标识的，其他单位或个人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。

    （作者系湖南金州律师事务所律师）

    编辑点评

    从整个事件当中，可以看出我国企业对知识产权重要性的认识在不断加强。阿里巴巴集团作为互联网企业的典型代表，其知识产权的整体保护意识不可谓不强，营销手段的多重运用不可谓不熟，对法律框架下知识产权战略运作的理解也是快人一步。近日举行的2014年中国商标年会上，最高人民法院知识产权庭副庭长金克胜披露，近5年来全国法院受理商标案件逾8万件，可见当前知识产权愈加凸显的巨大市场价值。可以认为，企业对于知识产权的重视程度决定了企业的发展高度，对于法律的理解及运用决定了企业的市场竞争能力。